车商谈|当文艺旅游圣地碰撞小众豪华车

  [行业] 厦门,又叫鹭岛,是东南沿海重要的中心地带、港口和风景旅游城市,同时,也是中国经济特区之一。四季如春的气候和文艺的鼓浪屿,让这个美丽的城市近几年发展迅速,成为“网红圣地”。在众多的汽车品牌中,讴歌和林肯作为小众豪华汽车的代表,与这个城市有着某种天然的契合。今天,《车商谈》就走进厦门的两家富有代表性的4S店,听听当地经销商会带来哪些与众不同的故事。


  《车商谈》,是精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办800余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过7000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。


30秒快速阅读:

1、从9月的数据来看,全球车市回暖趋势越发明显,而厦门作为海岛旅游城市,有一定的特殊性,但总体与大势同步。2、讴歌和林肯作为两个小众豪华品牌,都有自己的经营之道,线上重推广,线下会举行一些与厦门本地“气质”相符的活动。3、来自建发集团的两位店总为我们推荐了讴歌RDX-Apec磨砂浩灰定制版、讴歌CDX(参数|询价)混动版和林肯冒险家三款车型。


◆ 全国车市回暖,海岛城市更加特殊

  在目光转向门店之前,我们先来回顾一下2020年整体的车市情况。根据中汽协发布的最新产销数据显示,2020年9月,我国汽车销量达到256.5万辆,环比增长17.4%,同比增长12.8%。截至10月,连续五个月增速保持在10%以上。其中,9月乘用车销量达208.8万辆,环比增长19%,同比增长8.1%,创年内新高。1-9月,乘用车降幅收窄,整个行业体现出快速回暖的态势。

『数据来源:中汽协』

  聚焦到厦门,作为热门的海岛旅游城市,厦门在气候、地形、人口分布等方面,都与工业城市有很大的区别。厦门岛总人口只有400多万,并呈现出“梯次型”分布,在地域上,分为岛内和岛外。其中岛内包括思明区和胡里区,属于商业集中、人口密集的经济特区;岛外包括海沧、集美、同安等地,类似于郊区,人口密集度较小。

  从销量数据上来看,厦门地区2020年1-8月累计销量前几名的品牌分别是北京奔驰、广汽丰田、广汽本田、一汽-大众和华晨宝马。由于消费升级、价格下探等原因,豪华车从4月份以来一直保持大幅增长。其中,有两个相对小众的豪华品牌,与厦门这个文艺圣地不谋而合,它就是讴歌和林肯。通过销量数据来看,这两个品牌在2019-2020年的变化趋势也和全国同步。

◆ 小众豪华品牌与文艺圣地的有机结合

  讴歌是日本本田汽车旗下的高端子品牌,于1986年在美国创立,其名称Acura源于拉丁语Accuracy(精确),一把“卡钳”形象的LOGO,反映出对于造车工艺的追求。而林肯作为美国福特汽车旗下的豪华品牌,创立于1917年,曾作为几代美国总统的经典座驾,更反映出典雅与极致。

  此次《车商谈》请到的两位店总,分别是来自厦门建发讴歌的总经理林红和建发林肯的总经理付江俊。两位店总对于4S店的经营,以及如何满足当地用户需求,都有着独到的见解。不仅从数据方面提供了可参考性,还让厦门这作为城市背景,为品牌增添了新的诠释。

『建发集团办公大楼』

  提到建发集团,福建省周边的朋友们一定非常了解。1980年,随着厦门经济特区成立的号角,建发集团应运而生。仅仅40年的时间,建发集团通过国营企业的强大背景,参与海内外多个项目的投资建设,成为福建省大型实业投资企业集团,旗下业务涵盖房地产开发、旅游酒店、投资、汽车等多个领域。其中,在汽车经销商领域,建发汽车主要经营豪华品牌。2018年,建发集团还登上了《财富》世界500强排行榜的第362位。

厦门众驰讴歌

  讴歌品牌目前主要的几款在售车型为讴歌CDX、讴歌RDX和讴歌TLX-L等。2019-2020年,全国销量呈现出稳步小幅上升的良好趋势。尤其是讴歌TLX由于车型更新停止生产,在缺少一款主力车型的情况下,讴歌CDX和RDX能够补位,是今年不容忽视的成绩。厦门地区虽没有强势上涨,但在疫情前后基本保持稳定。

  厦门建发讴歌2008年6月开业,是讴歌在中国地区规模最大的4S店,占地超过1万平米。不仅地处厦门市成熟的汽车商圈,还在2018年按照进口讴歌最高建店标准进行了重新装修。讴歌品牌在当地只有2家店,另外一家是岛内湖里区的小型卫星店。据总经理林红介绍,目前讴歌的车型品类相对来讲不多,按照现有的保有量来看,这两家店就能够满足当地用户的购车和售后服务需求。

  林红坦言,从刚刚过去的北京车展也能看出来,相对而言,竞争对手在车型上新方面虽然丰富,但每个产品都有其存在的意义和属于自己的消费市场,因此她认为品牌和4S店现阶段的主要任务,并不是盲目的扩大销量,而是要做好品牌的不断升级和保有客户的优质服务。

  从用户画像上来看,厦门地区购车预算10-15万人群占比最高(与全国平均水平持平),紧凑型SUV最受关注,中大型车、小型车用户关注度相对较低。据林红介绍,讴歌的客户主要分布在岛内和海昌区,是相对高精尖的小众人群,也符合整个城市的主流特点。早些时候,讴歌的用户更偏向40岁左右、事业有成的人士。但2016年,随着广汽讴歌合资,引进CDX等车型,用户群体开始出现年轻化趋势,以家庭用车为主,覆盖医生、教师、律师及公职人员等职业群体。

『讴歌CDX』

  “不少购车用户给讴歌的评价是:外观耐看和品质稳定。依托于本田的技术平台,加上精准的客户服务,这个品牌和厦门这个精致旅游城市的气质非常吻合。”林红表示。

  但2020年的疫情,确实也给门店的经营带来了一些压力。从目前客流量数据来看,第三季度虽比上半年有所好转,但同比去年,受到车型和政策影响,销量没有增长。面临接下来的第四季度,林红的准备是:冲量。

  在新车销售、吸引新客方面,对于小众的豪华品牌来说,传统的市场推广手段依然最简单也最有效。林红表示,未来建发讴歌店的目标是,让更多的人了解讴歌品牌,从线上到线下,打造更多的曝光机会。通过商超外展、小区巡展、垂媒投放以及集团客户开拓等渠道,让消费者与车辆“亲密接触”,把那些购车的理念转变成实际的体验,以产品核心性能去强调豪华属性。

  对于保客服务,门店首先从客休区的面积和布局上,提升客户的到店体验;其次,除了厂家推出的延保、定保等政策以外,还会推出不同的售后及衍生业务优惠福利;最后,也是最受保客欢迎的线下活动,包括自驾游、车主讲堂、甚至是厦门地区特有的泳池Party等等。“虽然线下活动需要花费更多的精力和资金投入,但是通过保客的推荐和拉新,能够形成很大的正面激励,以此来带动新车销量。”林红说。

厦门建发林肯中心

  说到小众豪华车,除了讴歌以外,林肯绝对算得上是典型代表之一。从全国销量上看,2019-2020年,林肯MKC、林肯MKX和林肯MKZ为主力车型,飞行家和航海家也在2020年带来了增量,尤其是在今年的2-8月份,呈现稳定增长。就厦门地区来看,也与全国形成同步趋势。

『数据来源:厦门建发林肯中心』

  从用户的构成上看,林肯也显示出品牌独有的特点。数据显示,林肯的客户以男性为主,占比67%;车主年龄大多为30-50岁的已婚人士。购买者居住地以思明区、湖里区为主,占比36.87%。本科学历的车主偏多,家庭收入大约在20-40万和40-80区间的占比较大。细化到职业上,制造业、金融投资、房地产和建筑建材排在前列。

『数据来源:厦门建发林肯中心』

  厦门建发林肯中心是2015年开业的,是闽南地区首家品牌授权4S店,也是厦门唯一授权的经销商。4S店地址位于厦门翔安区汽车园内,与奔驰、宝马、捷豹路虎、沃尔沃等品牌相邻。

  由于坐落在岛外,往返岛内需要一定的时间成本,因此门店的自然客流并不理想。厦门建发林肯中心总经理付江俊告诉我们,在疫情期间,销售如履薄冰,尽管厂家已经降低任务,甚至减免考核指标,但建发林肯与其他经销商一样,在新车客流、利润及库存等方面承担了巨大压力。

  付江俊还提到,2020年的“金九银十”与往年有很大的落差,不仅取消了不少大型线下活动,且黄金周还占用了10月近三分之一的时间,过往厦门海西车展月度破百的气势在今年难再现。与此同时,随着行业普遍的新车利润倒挂、销售盈利能力下降等问题的暴露,如何为厦门地区近五千保有量的客户提供更优质的服务,成为经营根本。

  面对以上问题,建发林肯4S店提出了一系列应对之道。首先,门店会根据厂家调整盈利车型架构,加速引入领航员、飞行家等车型,来满足新车销售毛利,同时加大零售数量;其次,扩宽衍生业务水平,增加精品、保险、上牌等业务;另外,在金融方面,提供低首付、0利率等政策,并以建发恒驰金融作为补充,根据客户自身需求,提供多样化、个性化的汽车金融产品;最后,时刻抓住政策,例如厦门翔安区上半年的3000-6000元现金补贴,以及下半年的政府渠道推广等等。

『林肯领航员』

『林肯飞行家』

  除此之外,在线上线下推广方面,建发林肯从疫情期间开始做线上直播,除了常规销售车型产品宣传,更有售后续保等业务线上团购等活动。3月12日,门店配合林肯中国,对冒险家新车型的上市进行了发布会直播,并邀请意向客户及首批车主到店,一同参与见证了集体交车仪式。最后将活动拍摄视频作为后期传播素材,邀请车主发送朋友圈,提升客户圈层中影响力。整场活动线上直播参与人数超过3万人,线上当场成交18台,其中冒险家15台。线上扩大品牌影响力,线下让车主充分体会到豪华车的尊贵感,配合之下取得了1+1>2的成效。

◆ 店总推车:

  除了以上提到的市场趋势与门店运营理念以外,两位店总还分别为我们推荐了店内热销的车型。

讴歌RDX-Apec磨砂浩灰定制版

  颜值最容易打动人心,林红首推的这辆讴歌RDX-Apec磨砂浩灰定制版,原厂车身就选用了稀少的磨砂质地,且每一辆车都有属于自己的编号。搭配运动版内饰和套件,整车回头率很高,目前官方指导价为46万元。厦门建发讴歌店内的这辆RDX-Apec磨砂浩灰定制版是全国第十台、福建省第一台展车,现在到门店定制下单,还将赠送价值1万8千元的西服等礼品。

讴歌CDX混动车型

『讴歌CDX两驱质享版Hybrid』

  再说到实用性,定位紧凑型SUV的讴歌CDX则是一个好选择。讴歌CDX 2.0L两驱质享版Hybrid的工信部综合油耗为5L/100km,目前厂商指导价29.98万起,尤其对于日常用车频繁、对燃油经济性比较敏感的用户来说,这辆混动车的确能节省油钱。

林肯冒险家

『林肯冒险家黑骑士限量版』

  建发林肯副总经理杨慧娟推荐给我们的车型,同样是一辆紧凑型SUV——林肯冒险家。国产林肯冒险家在今年3月上市,作为豪华品牌的入门车型,这款车是林肯MKC的继任者,目前厂商指导价在24.68-34.58万。在刚刚过去的北京车展上,林肯冒险家还带来一款特别车型——黑骑士限量版,厂商指导价28.58万元,限量发售500台。

编辑总结:

  厦门这个文艺的城市似乎与小众品牌保持着一种内在的契合。在这里,人们的生活脚步远不如北上广般急促。而讴歌和林肯两个品牌,虽不如BBA的市占率庞大,却也拥有属于自己的文化和品牌积淀,一个更像是个性的少女,另一个则类似低调的绅士,都在娓娓诉说着一些故事。面对地域分布的差异,经销商如何画准用户画像、提供有针对性的服务,是重要一课。(文/ 翁萌)

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